Innovation et dépenses R&D : 2 notions distinctes (le cas d’Apple)

4 novembre 2010 par Mathieu Dupas Laisser une réponse »

Booz Top 1000

Une très bonne nouvelle : l’enquête de Booz&co 2010 (Global Innovation 1000) révèle qu’il n’y a pas de corrélation entre le montant d’investissement en R&D et l’aspect innovant d’une entreprise!

Ci dessous le Top 20 des entreprises dépensant le plus en R&D :

Top 20 dépenses R&D

Par rapport au classement 2009 que nous avions déjà évoqué (Global Innovation 1000 edition 2009), quelques changement peuvent être constatés.
Toyota est ainsi passé du rang n°1 au rang n°4, remplacé par la société Roche (secteur de la santé et du médical).

On peut d’ailleurs constater que ce secteur connait une progression des investissements par rapport à d’autres secteurs. Les sociétés Sanofi-Aventis, GlaxoSmithKline, Novartis et Pfizer ont toutes progressé par rapport au classement 2009.

Après avoir classé les entreprises par montant investi dans la R&D, Booz&Co a eu ensuite l’idée d’interroger 450 dirigeants de 10 secteurs d’activité et de leur demander de citer les 3 sociétés qu’ils considéraient comme les plus innovantes du monde.

Les résultats sont en accord avec les perceptions populaires :

Top 10 Innovateurs

On retrouve ainsi Apple largement en tête dans le top 10 avec 79% des votes.

Viennent ensuite Google (49%) et 3M (20%).

Le cas de Google n’est pas étonnant. En 5 ans, l’action Google a pris 102% alors que la société n’investit que 12% de son CA soit 1.3 point de moins que la moyenne de son secteur (internet, développement logiciel).

Seules 3 sociétés se retrouvent à la fois dans le classement des plus gros investisseurs en R&D et citées comme les plus innovantes:  Toyota, Microsoft et Samsung.

Le cas Apple

Qui se souvient aujourd’hui, qu’au début des années 1990 Apple dépensait des sommes colossales dans des projets qui se soldèrent par une série d’échecs commerciaux (imprimantes, scanners et le PDA Newton pour en citer quelques uns).

La stratégie d’Apple de l’époque était de tout faire par elle même, du Harware à la fabrication.

Au retour de Steve Jobs en 1997, la société s’est alors recentrée sur quelques activités dans laquelle elle excellait : l’ergonomie, le design, la capacité de comprendre les attentes clients. Plus de 10 années plus tard, cette société est désormais unanimement reconnue pour son innovation.

Comment expliquer le succès d’Apple ?
Un des facteurs de succès de la société est sa capacité à aller chercher en dehors de l’entreprise les idées, technologies et compétences dont elle a besoin et les intégrer dans sa stratégie d’innovation.
Ce principe est tout simplement la mise en application du principe Outside-In cher à l’Open Innovation.

Apple n’investi pourtant que 3.1% de son CA en R&D, soit moins de la moitié que la moyenne constatée dans l’industrie électronique et informatique. Son action a de plus augmenté de 63 % en 5 ans.

Comment expliquer ce succès ?

Un des facteurs de succès de la société est sa capacité à aller chercher en dehors de l’entreprise les idées, technologies et compétences dont elle a besoin et les intégrer dans sa stratégie d’innovation.

Cette stratégie est tout simplement la mise en application du principe Outside-In cher à l’Open Innovation (Innovation ouverte ou partagée).

Nous reparlerons dans un prochain billet de l’application par Apple de l’Open Innovation.

Cette société démontre ainsi brillamment que ce n’est pas le montant des investissements qui comptent mais la façon dont l’argent est investi sur les projets d’innovation.


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6 commentaires

  1. mercier dit :

    merci pour ces chiffres très éclairants et mettant en lumière un vrai paradoxe

  2. Tout ce ceci est très intéressant et tend à montrer le hiatus de l’interprétation.

    L’innovation peut n’être vu que sous l’angle de l’approche technologique. Et dans ce cas, il est naturel d’interpréter les chiffres de la manière dont votre article le fait.

    Mais l’innovation n’est pas L’ANGLE TECHNO. La technologie est une des composantes comme le montre très bien les 4P du Marketing. Parmi l’ensemble de ce que représente la chaîne marketing, la création de technologies pourrait bien n’être qu’un petit 10ème, voire un petit 20ème.

    Alors, quels seraient les ingrédients qui laissent apparaître des firmes, telle qu’Apple, au sommet de l’innovation pour le public ? alors que leurs dépenses en R&D sont de très loin inférieures à celles qui dépensent le plus ?

    Je pose la question en ayant la réponse, évidemment, pour ce qui est d’Apple :-)

    Une intégration complète de la chaine marketing avec un maître mot : le end-to-end (contrôle complet de la chaine et des composantes de l’expérience utilisateur). Et le concept est poussé à un tel point, que seul ce mot guide tout : dans la conception, dans la promotion, dans le prix, dans la distribution et dans toutes les sous parties de chacun des 4 P.

    Résolument l’innovation est a regarder du côté du public, de la perception que la marque est capable de lui donner dans l’ensemble de ce qu’elle émet (produit, découvert, intégration, information, comm’, pub, contact, vente, sav, prix, communauté, crédibilité référentielle, différentiation…) et qui correspond à une attente intime ou révélée.

    Tous ceux qui font sans le faire complètement, font du labo ou du wash marketing.

    Pour compléter – L’innovation en France est immolée sur l’autel de la technologie : http://luc-olivier.com/marketing/general/158-coup-de-gueule-linnovation-en-france-est-immolee-sur-lautel-de-la-technologie

  3. Mathieu Dupas dit :

    Merci Luc-Olivier pour cette vision Marketing de la stratégie d’Apple. Pour le « prêcher » depuis de nombreuses années, je pense qu’il est en effet très réducteur de ne voir l’innovation que sous l’angle technologique. Cette vision est encouragée par le fait de ne pouvoir obtenir des aides en France que dans ce cas bien précis.
    Cet article se base sur des indicateurs factuels qui mettent en lumière une partie de la stratégie d’innovation des entreprises. Le même travail serait d’ailleurs très intéressant à réaliser sur la partie marketing 😉
    Pour donner une note plus positive, je constate néanmoins une tendance en croissance à parler des autres innovations (services, business model…). Ce courant est désormais notamment relayé par certaines CCI, capables de toucher un large public d’entreprises et donc faire passer le message très largement.
    MD

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